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抖音掘金人:爱它的流量,恨它的善变

[2022-10-18 09:51:47] 编辑:星扒客 点击量:89
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导读:techsina被限流进而逃离抖音的传闻还在甚嚣尘上之际,东方甄选亮出了一份力压群雄的成绩单。10月9日,派代发布9月份的抖音主播带货榜,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿~7.5亿元。粉丝数是东方甄选近4倍的疯狂小杨哥排第二名,GMV2.5 .....

抖音掘金人:爱它的流量,恨它的善变

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被限流进而逃离抖音的传闻还在甚嚣尘上之际,东方甄选亮出了一份力压群雄的成绩单。

10月9日,派代发布9月份的抖音主播带货榜,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿~7.5亿元。粉丝数是东方甄选近4倍的疯狂小杨哥排第二名,GMV 2.5亿~5亿元,被远远甩在后面。

但不可否认,在抖音上赚得盆满钵满背后,东方甄选早已有条不紊地为自己安排“狡兔三窟”。

东方甄选独立App推出至今已一月有余,首周下载量近20万。虽然还未正式开播,但东方甄选淘宝直播的粉丝数已有32.48万。

不确定性带来的不安,正在席卷几乎所有抖音玩家。将流量牢牢掌控在手中的抖音,既能让素人一夜爆红,也能让大V瞬间跌落谷底。人们开始形成新的共识:抖音不再是造富金字塔的唯一塔尖。

流量的宠儿从容开源,为自己安排退路;普通玩家则在忐忑中寻找破局之道,甚至逃离抖音,寻找下一处掘金地。

“半死不活也算活着”

“半死不活也算活着。”在抖音上运营百万粉丝账号的老李如是描述自己的生存现状。

老李在一家名为一鲁胡子的MCN负责内容制作,公司旗下同名账号目前在抖音拥有120.3万粉丝,自2019年7月至今发布了超过1500条作品。该账号主要发布以婆媳关系为主题的视频和短剧,粉丝多为30岁以上女性,橱窗中有107件商品,以零食、日用百货为主。

在他看来,抖音的推荐算法机制虽然相对公平,但想从中获得稳定收益并不容易。近一年,一鲁胡子在抖音上的销售额起伏很大,月GMV最高能达到200万元,最低的时候不到10万元。

为减少GMV波动,老李不断开新号,把内容复制到不同的账号上,但新号的存活率不到30%。“一个账号每天产生的收入不足3000元就会入不敷出,这种账号我们最多再观察一个月,一个月后如果没有起色就会关停。”他告诉雪豹财经社。

随着越来越多玩家涌入直播赛道,老李感受到前所未有的竞争压力,任何一条视频流量不佳,都会让他焦虑。

比老李更焦虑的是抖音上数量更多的尾部玩家。

小八就职于一家文娱产业咨询公司,主要售卖报告给音乐行业从业者。去年11月到今年1月,她所在的公司在抖音上直播带货3个月,每天从上午10点持续直播到晚上10点,连节假日都不例外。直播团队有10个人,每人每天平均直播2小时。

小八也通过短视频分享行业知识,每个视频至少投入300元购买Dou+,播放量大多1万~2万。她告诉雪豹财经社,“只买点赞和评论的话,点赞量能达到500,但评论只有个位数。如果只买涨粉的话,一个视频大约能带来30个粉丝。”

但据小八观察,点赞的用户和新增粉丝多数是僵尸粉,通过短视频引流的粉丝也无法转化到直播间。点击他们的头像进入个人主页后,粉丝数、关注、获赞均为零。

直播第一个月,他们连一份报告也没卖出去,之后一个月也只能卖出七八份。3个月花了超过10万元购买Dou+,但直播带货的销售额还不到1万元,入不敷出。

即便如此,仍然有一波又一波的新人涌入,为了实现抖音梦而一掷千金。

“东方甄选,它只是在开源创收,没人会主动放弃6亿日活的流量池。”老李告诉雪豹财经社。但当投入与产出不成正比时,危机感不可避免地开始蔓延。

烧钱无底洞

曾遍地是机会的抖音,如今已进入残酷的存量博弈阶段。对老李而言,剧本中的每一个字、短视频中的每一秒,背后都是冰冷的算法。

抖音会以发放流量券的形式给予用户流量扶持,发的视频越多,流量越多,获得的流量券也会更多,“就像滚雪球一样”。像老李这样依托内容售卖商品的商家,需要通过不停地创作,以换取更多流量。

但如果短视频最开始的3~5秒不能把观众留下,就会被算法敏锐地捕捉到,失去被推到更大流量池的机会。

为了迎合算法,老李不得不将“黄金3秒”和5秒完播率当做头等大事,甚至为了“抓人”而进行一些“演绎”。

今年以来,抖音推行新的评分机制。8月4日,抖音小店正式上线口碑分,基于内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算。口碑分越高,曝光机会越多,反之则会被限制投放流量的金额。

“过去信用分低会被封掉店铺,现在还有被封号的风险。”老李告诉雪豹财经社,被套上紧箍咒之后,创作难度直线上升,他的同行最近一年“死”了大半。

花钱买来的流量不精准,则是小八最头疼的难题。

她任职的公司主要面向B端用户,但进入直播间的观众大多是C端用户,“几乎没有遇到过精准用户”。小八对雪豹财经社表示,“抖音虽然给我打上了音乐的标签,但它好像无法区分我到底是音乐爱好者,还是从业人员。”

转化难,意味着为流量投入的成本无法被收回,在抖音上直播仿佛成了烧钱的无底洞。

瑶瑶曾就职于一家金融公司,在4个月时间里孵化出两名财经主播,粉丝量分别为40万和100万。去年11月,瑶瑶从上一家公司离职,目前带领一个6人的小团队,专职从事抖音主播的孵化。

在瑶瑶接触过的主播当中,有一年花掉200多万元最后却草草收场的女老板,也有在起号阶段仅花费几百元就能做到百万粉丝的成功案例。

“我们团队的收费标准在行业内处于中游水平,大概一个月5万元左右,但来找我们孵化的主播,90%被我们拒之门外。”瑶瑶告诉雪豹财经社,能够在抖音上成功掘金的人少之又少。

上至风光一时的头部账号,下至挣扎求生的尾部主播,面对抖音无处不在的不确定性,很少有人能够躺赢。

不在一棵树上吊死

在抖音迟迟迈不过冷启动那道关,小八所在的公司选择转战微信视频号。

今年年后开工至今,小八的团队每天上午在视频号直播两个小时,平均场观近1000人,销售额近2000元,直播时的互动量也有显著提升。

“我们公司公众号粉丝量超过20万,视频号上的用户很多是私域引流而来,对我们有一定的信任基础,更容易获取精准用户。”小八告诉雪豹财经社。

老李则选择分散投资,不把鸡蛋放在同一个篮子里。“去有流量的平台”,是他选择的唯一标准。

今年8月,一鲁胡子开始布局自营供应链,将直播重心转向快手。首个自营商品选取的是单价9.9元的麻辣香锅调料,“客单价低,在快手上更吃香”。

目前,一鲁胡子的快手账号已拥有161万粉丝,比抖音多了40多万。10月12日的一场直播中,快手账号的在线人数是抖音账号的3倍,卖出了7600件商品,是抖音账号销量的两倍多。

“在快手上,我们的ROI最高可以达到1∶8.7,现阶段基本稳定在1∶2。”老李对雪豹财经社表示。

既不放弃抖音,也不在一棵树上吊死,是大小玩家们共同总结出来的最新生存法则。

8月8日,因抖音限流东方甄选的传言,新东方在线股价当日下跌近10%。此后不久,东方甄选在各大应用商店上架独立App,上线首周的累计下载量近20万。

8月中旬,新东方创始人俞敏洪在个人公众号写道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

有人离开,有人坚守,有人左右逢源。抖音从不缺少一夜成名的故事,但更多的是日夜焦虑的过客。有人试图将平台的流量导向自己的私域,也有人把鸡蛋放进不同的篮子以分散风险。

可以确定的是,机会与不确定性并存的抖音,早已不是淘金客心目中唯一的掘金地。

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