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被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

[2022-10-14 18:09:49] 编辑:暖风昔人 点击量:94
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导读:techsina最近,Tims中国的登陆美股,使国内咖啡市场再燃战火。消费者在小蓝杯和小绿杯之外,又增加了小红杯的选择。但二级市场似乎对Tims中国并不买账。上市仅半月,Tims中国市值下跌48.44%至6.11亿美元,接近腰斩。这是继瑞幸之后,又一个咖啡品牌 .....

被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

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最近,Tims中国的登陆美股,使国内咖啡市场再燃战火。

消费者在小蓝杯和小绿杯之外,又增加了小红杯的选择。

但二级市场似乎对Tims中国并不买账。上市仅半月,Tims中国市值下跌48.44%至6.11亿美元,接近腰斩。

这是继瑞幸之后,又一个咖啡品牌接受美股大考,市场也会将Tims和瑞幸拿来比较。但从经营策略上看,Tims讲的完全和瑞幸不是一个故事。

为一探究竟,AI蓝媒汇近期走访了Tims位于天津嘉里汇门店,该门店是200平以上的标准门店,午后高峰期两小时出单量为55单,客流量70人;同样位于嘉里汇的星巴克甄选店,同时间段客流量33人;相比而言,同商圈的10平米左右的瑞幸自提门店,午后高峰期两小时的出单量则达到了83单。

被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

综上来看,星巴克客单价比Tims高,但出单率低于Tims;瑞幸客单价低于星巴克和Tims,但出单率却高于星巴克和Tims,门店经营成本也低于前两者。

在消费市场上,瑞幸以更高的效率、更低的成本完胜星巴克和Tims,但咖啡市场的竞争格局,真的只靠效率论资排辈吗?Tims还能为咖啡战局带来怎样的故事?

Tims来华的时机与野心

2018年,Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本合资成立Tims中国。次年2月,Tims中国的第一家门店在上海人民广场开设。

彼时,瑞幸正和星巴克中国打得火热,而Tims中国才刚刚拿到入场券。

不过,这家“北美传奇咖啡”已经拥有58年的咖啡文化,尤其是在加拿大,市占率是星巴克的9倍不止。老牌咖啡来华,凭借其多年积累下的口碑,在众多留学生和归国人士圈层点燃了一波回忆杀。尤其是在小红书上,这些人自然而然地成为了Tims的“自来水”,引发了消费者尝鲜、打卡的好奇心和社交心理。

因此,Tims即便没有3.8折券,单靠一个印着枫叶的小红杯搭配一个涂满奶酪的贝果,也吸引了年轻人对其趋之若鹜。

“咱就是说,国内的Tims也太高大上了吧。”

“去Tims不是打卡的,而是去怀念加拿大的。”

在大多数消费者眼中,Tims品牌更加新颖、小众,更具备“网红体质”,在小红书上搜关键词“Tims”,四万多篇笔记像是在统一模版中雕刻出来的,一段吸睛的文案配上精美的Tims门店打卡照片,具备一定的社交属性。

被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

不过,Tims的野心并不止于做一家“网红咖啡”,尽管Tims中国CEO卢永臣始终表示,“没有谁取代谁”、“是大家一起培育咖啡市场”,但也不难看出,Tims中国试图从星巴克和瑞幸的战局中,取得三分中国市场的一席。

2020年6月,瑞幸因财务造假停牌。

瑞幸之后,咖啡赛道不曾降温,反而热闹。彼时,资本对于再造一个瑞幸显示除了极大的兴趣。

腾讯出手最快,将目标锁定在已经打通国际市场的Tims。

几乎在瑞幸停牌的同时,Tims中国获得了腾讯上亿元的战略融资;2021年2月,腾讯再度跟投。

Tims中国亦获得了笛卡尔资本、品牌方RBI、腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等众多蓝筹股东的长期支持。

另一家本土品牌Manner也趁势而起,从2020年年底起,Manner也获得了密集的融资,仅花了半年时间,就融资4起,投资方均为H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构。

让市场意想不到的是,瑞幸花了一年多时间,就实现了消费市场对资本市场的反哺。2021年下半年,随着瑞幸生椰拿铁、丝绒拿铁等产品在消费市场的大卖,其资本市场亦呈现出回暖的迹象。

Tims在更卷的中国咖啡市场中,选择了更加快速的IPO战略。

为此,Tims中国选择了「SPAC+PIPE」组合上市模式,即间接的“借壳上市”,并在上市前最后一轮融资中,主动调低股权对价即对应市场估值也下降近3亿美元,将入场估值下调至14亿美元。

不过,调低估值、借壳上市等策略,也被外界认为Tims中国自贬身价、急于上市。

亏损困局待解

Tims中国三年登陆纳斯达克,只是咖啡热的一个缩影。

开店快,融资热,是近年来国内咖啡行业的主要特点。据艾媒咨询统计,2021年涉及咖啡领域的投融资案例接近20起,总金额接近60亿元,较前两年投资金额明显增加。

在资本的密集中仓下,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据艾媒咨询预测,咖啡新品牌将保持27.2%增长率上升,将远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达1万亿元。

外行看热闹,进入2022年,咖啡赛道成为其他企业跨界营销、转型的首选。

内行看门道,解决盈利难题,才是真玩家们必做的选项。

上市后股价一路下行的Tims中国,更是被行业拿起放大镜观摩。

根据Tims中国招股书,2019年-2021年,Tims中国的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元,主要来源于自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务和电商业务。2021年,四大业务的营收占比分别为95.9%、0.3%、1.5%及2.2%。

从上述数据可以看出,2021年是Tims中国发展最快的一年,其营收猛增203%,是2020年的3倍以上。但净亏损也成倍增加。

数据显示,2019至2021年,Tims中国的净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元,2021年净亏损较2020年扩大2倍以上,3年合计亏损超6亿元。

被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

这个局面,跟新式茶饮奈雪的茶有着异曲同工之处——开店越多,亏损越大。

就亏损而言,Tims中国解释这是由于原材料上涨和疫情影响。

根据招股书说明,Tims中国成立之后,正好赶上了全球咖啡豆的持续上涨,“2022年1月的咖啡豆价格比2021年高出约16.6%。”从Tims中国的财务数据看,其2021年的原材料成本为2.07亿元,占总营收比32.3%。

受原材料价格上涨的影响,2022年初,包括Tims中国在内的众多咖啡品牌上调了产品价格。Tims中国招股书显示,1月起,其每杯饮料的售价增加1-2元人民币。而相对应的产品促销券则降低了3%-5%。

而防疫环境对包括Tims在内的一众品牌均有影响,对Tims而言,主要影响的是门店数量最多的上海地区。

AI蓝媒汇也在十一期间走访了Tims天津万象城店,由于疫情影响,门店无法提供堂食。桌椅靠墙摆放并拉上红线。加上人流量稀疏,让原本空旷的店面显得更加门可罗雀。

根据门店服务员向AI蓝媒汇描述,天津第一家门店万象城店从年初到年中,都受到了疫情不同程度的影响。尤其是下半年以来,门店大多情况下处于禁堂食状态。

在资本市场上,Tims中国自IPO十几天以来,股价一直保持断崖式下滑。

如果说,没上市之前,Tims中国尚有更多的时间留给其慢慢发育;那么,上市后,Tims中国坐上了牌桌,就不得不接受二级市场的考验。

这也正是考验其盈利能力的关键时刻。

IPO并非终局而是开场

从经营模式来看,Tims更加接近星巴克,而非瑞幸。因此,以瑞幸的投资回报节奏来评判Tims,并不公平。

但从资本市场的反应来看,Tims也暴露了其经营层面的一些问题。

首先从品牌定位来看,Tims除了“来自加拿大”并没有更多的记忆点。相比而言,瑞幸以性价比和高频次上新,吸引办公室消费人群;星巴克则是承载了更多商务、休闲功能;Manner则是通过平价精品的优势出圈。

在小红书上,也有不少消费者吐槽Tims咖啡的定价和口味。他们普遍认为在加拿大的“蜜雪冰城”在中国摇身一变成为了星巴克,有智商税之嫌。

更有一些消费者认为,Tims更像一家面包店,因为其贝果的口感远远高于咖啡。在小红书上,有网友犀利评论:“我通常都是去Tims买贝果,去Manner买咖啡。”

被资本冷落的Tims中国,不战而败了吗?

其次,Tims在门店坪效上和布局上,还有提高空间。

招股书显示,截至2021年12月31日,Tims中国共拥有30家旗舰店、275家经典店和85家“Tims Go”门店。另外,根据Tims公众号披露,截至10月,Tims已经在大陆开出500家门店。

其中,旗舰店和经典店,都是大店模式,与星巴克和奈雪的茶标准店一样,经营成本更高。而Tims Go门店为自提门店,经营成本更低,但铺店规模较小。

中信证券研究表明,Tims中国的标准店坪效在3.1万元,Tims Go的坪效在4.9万元,后者资本回报更优,但Tims Go门店相比经典店更少,目前来看,Tims的这三种门店布局不均衡。

事实上,瑞幸在追求低成本高效率下,将“小店自提”发挥到了极致。

这些店铺不需要太大的面积,开在在写字楼和街角,对租金和人力成本都将进一步缩小。目前,瑞幸Pick up门店数已超过总门店的90%。

结合财报披露的营收数据,2021年,Tims平均单店营收为164万元;而瑞幸平均单店营收为113万元,二者营收相差并不悬殊,但瑞幸门店的营业成本要比Tims低很多。在疫情期间,瑞幸通过关闭低坪效门店,也使得其营收大增。

不过,Tims目前还处于品牌爬坡期,开设更多的旗舰店和经典店更有助于强化消费者对品牌记忆和认知。

未来,Tims除了烧钱换规模外,还有计划下沉到二三线城市,在卢永臣“2026年底扩店至2750家门店”的计划中,未必不会做出更高效的战略布局。

只是眼前,拥有500家门店的Tims,还远没有占据规模优势。上市,也仅仅是开场。

在国内咖啡市场白热化环境中,上市之后的Tims绝不能不紧不慢了,想跻身第一梯队,还需要从产品、模式和店铺扩张上数管齐下。

不过,作为汉堡王的兄弟品牌,Tims也有其自己的扩张策略和频率。

据了解,以CEO卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店,并扭亏为盈,对于连锁餐饮企业各发展阶段所面临的挑战有比较深刻理解。

而市场对于刚刚上市就遭遇破发的Tims,也不必太悲观。毕竟,在中国咖啡市场,谁都有争当下一个瑞幸的雄心。

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